La Ortopedia, una oportunidad (II)

Con este artículo continuamos con la serie dedicada al mundo de la Ortopedia. Una categoría que ha empezado a introducirse y crecer en las farmacias pero que requiere de un trato especial.

En el artículo anterior revisamos cómo el envejecimiento de la sociedad favorece el desarrollo de esta categoría, cómo definimos la Ortopedia en función de la visión de cada colectivo implicado, qué surtido básico debemos estudiar y cuáles serán nuestros clientes potenciales y dónde localizarlos.

En este artículo vamos avanzando los detalles que nos ayudarán a conocer las posibilidades de esta nueva oportunidad.

Desde que hace unas décadas se introdujo la Dermocosmética en la farmacia se han generado una serie de hábitos que hace años eran inimaginables. Por ejemplo, la presencia de una dermoconsejera con visitas concertadas, la introducción de aparatos tecnológicos para hacer test de piel, la formación de especialistas entre el equipo de la farmacia… Aquí hay que destacar la labor de los laboratorios que han realizado grandes inversiones y han trabajado muy bien el Marketing en las farmacias, estando y creciendo al lado de la profesión.

La Ortopedia no es una categoría más en la farmacia. Aunque tenga algún punto de conexión con la Dermocosmética requiere de una serie de consideraciones previas que hay que tener muy en cuenta.

¿Quién va a ser el especialista que atienda?

Entendemos que en la farmacia que pondremos de ejemplo no hay ninguna persona con titulación de ortopeda. Es decir, es una farmacia que puede vender ortopedia básica, no a medida, y que no puede entrar en el circuito de financiación de la Seguridad Social. De hecho, muchas farmacias que actualmente disponen de técnicos de Ortopedia empezaron de esta forma. Paso a paso.

En primer lugar, el Titular deberá decidir si destina a una persona conocedora de toda la sección, si toda la farmacia entiende de todo, se comparte el conocimiento por especialidades... Por ejemplo, hay un joven auxiliar, Pablo, al que le encanta el running. Cada día antes de entrar a trabajar va a correr a un parque cercano a su casa y conoce al dedillo el material de prevención y recuperación de lesiones. Sin duda, es el candidato ideal para atender las ventas vinculadas a la Ortopedia deportiva. Y no olvidemos que puede ser nuestro prescriptor. ¿Por qué no regalarle una rodillera para que la pruebe y todos los amigos del running vean in situ el material? Pero a lo mejor, Pablo no es el candidato ideal para asesorar la venta de sillas de ruedas. Entonces deberemos pensar en otro perfil, algún colaborador de más edad más cercana a nuestro público objetivo.

Como siempre, cada Titular deberá estudiar el perfil de sus colaboradores para ajustarlo a las necesidades de cada producto y público objetivo.

Información que puede considerarse:

•     Pasión por la gente mayor: Hay personas con una alta sensibilidad y devoción por los ancianos. Suelen tener gran influencia de familiares mayores cercanos.

•     Habilidades comerciales: Imprescindibles. A veces, nos hemos encontrado entrevistando a colaboradores de nuestros clientes farmacéuticos que hay personas que dicen “me sabe mal que se gasten tanto dinero”. Es bueno que los colaboradores sepan que su sueldo sale “de la gente que se gasta dinero”. Como siempre decimos, no se trata de sobrevender, no hay peor sentimiento que el que el comprador tenga la sensación de que le han vendido de más, pero tampoco desaprovechemos las oportunidades de venta. Si sabemos que una persona tiene problemas de movilidad, ¿no es lícito -e incluso profesional- ofrecerle todos los productos que le ayudarán a mejorar su calidad de vida?

•     Ganas de cuidar: Hay colaboradores que disfrutan ayudando a los clientes/pacientes. En este sentido, la Ortopedia también ofrece grandes compensaciones. Ver que las personas mejoran su calidad de vida, su movilidad, que el entorno familiar padece menos… son grandes experiencias reconfortantes.

•     Intereses y aficiones: Es bueno conocer las actividades preferidas de nuestros colaboradores fuera del entorno laboral. Practicar deporte, realizar voluntariado, estar con la familia con niños pequeños y/o mayores en casa….

•     Pasión por la tecnología: Un amante de esta especialidad, puede ser un buen prescriptor de scooters eléctricos o de materiales novedosos.

Toda esta información que obtengamos nos ayudará a definir intereses y habilidades para desarrollar y potenciar en la Ortopedia y, también, en la farmacia.

La exposición

Una de las singularidades de la Ortopedia es la disparidad de tamaños de sus artículos. En venta libre podemos comercializar desde una rodillera hasta una cama articulada. Seguramente, al Titular le es fácil buscar un espacio para un expositor de Ortopedia deportiva, pero no ve viable la exposición de objetos voluminosos.

¿Debemos dejar de vender camas articuladas o scooters? Nuestra respuesta es un rotundo NO. Debemos buscar alternativas que nos ayuden a gestionar el espacio e incluso el stock.

Las pantallas y los marcos digitales

Muchas farmacias actualmente disponen de pantallas en las que se pueden personalizar los contenidos. Es un buen espacio para mostrar aquellos productos de difícil exposición y que a la vez son costosos de mantener en stock.

Como las pantallas suelen estar cerca del mostrador, también servirán para que el equipo presente las novedades.

Hace unos años se pusieron de moda los marcos digitales y pensamos que no se les ha sacado todo el jugo. También es un recurso para mantenerlo sobre el mostrador y aprovechar la “distancia corta” con el cliente. Por ejemplo, en las farmacias que tienen robot, durante el tiempo de espera entre que se realiza el pedido hasta que el robot lo entrega al colaborador, tarda unos segundos que son muy interesantes a nivel comercial. Tener una pantalla mostrando productos nos permite argumentar ante el posible comprador.

Una tableta

Es otra herramienta que nos puede ayudar a presentar con calidad los diferentes productos que no pueden exponerse por problemas de espacio. A diferencia de las pantallas y el marco digital que están fijos en un soporte o superficie, con la tableta podemos hacer un recorrido por la farmacia, separarnos del mostrador…

Se suele usar la tableta cuando se atiende a algún paciente que viene a buscar varios productos orientados a una situación –familiar encamado, por ejemplo–. De esta forma visual puede mostrar todo el “kit” que se aconseja para estos casos.

Los folletos de los fabricantes

A diferencia de los laboratorios de Dermocosmética que realizan grandes inversiones en Marketing en el punto de venta, los fabricantes de Ortopedia están apostando poco a poco. Puede solicitar a su distribuidor que realice catálogos anónimos con el logotipo de su farmacia. A la vez, hay fabricantes que ofrecen material PLV –vinilos, displays…–.

De todas formas, nosotros siempre somos partidarios de crear el propio material que seguro se adaptará a nuestras necesidades y será… ¡Único!

¿Un local de exposición fuera de la farmacia?

Tenemos clientes que ante la imposibilidad de exponer los productos ortopédicos dentro de la sala de ventas de la farmacia han optado por buscar un local colindante.  En este local no se realiza ninguna venta sino que se muestra solamente el producto. Al disponer de más espacio, incluso se pueden recrear espacios de una vivienda donde se muestran los productos en su uso. Por ejemplo, montar una bañera con los diferentes modelos de asiento, agarradores, complementos de cepillos… es un perfecto argumentario de venta.

La agenda

Habrá un tipo de Ortopedia que venderemos a demanda y que cualquiera de nuestros colaboradores, con un mínimo de formación, podrá atender; pero seguramente habrá momentos en los que va a interesar que sea el “especialista” de nuestra farmacia el que lo dispense. Por ejemplo, viene un cuidador con un paciente encamado que va a requerir de un amplio asesoramiento. Puede ser interesante invitar a que en una fecha concertada venga la familia para recibir la información y el presupuesto. Recordemos que el cuidador es un “empleado” de la familia que generalmente no toma la decisión de compra. Por lo tanto, nos conviene que también vengan los hijos que serán quienes decidirán y abonarán la compra.

Seguramente, pocas veces se dará esta situación, pero es importante que el Titular considere la agenda como una herramienta de trabajo, de trato singular y de gran valor añadido. Que un cliente escuche “Perdone, por el caso que me expone, creo que merece la pena que nuestra especialista atienda personalmente su caso. ¿Cuándo cree que podríamos vernos con los hijos de Manuel?”. Entonces fijan una cita, que previamente podemos confirmar, y nuestro especialista puede preparar la visita con la información que le demos.

Evidentemente, si un día realizamos Ortopedia a medida, la agenda será un elemento imprescindible, puesto que destinaremos unos días concretos a atender, haremos una previsión del tiempo a destinar en cada caso…

La estrategia de comunicación

Es fundamental planificar qué material de comunicación vamos a necesitar para informar a nuestros clientes.

Tarjetas

Revise que tenga suficientes y que estén actualizadas. Puede ser interesante que ponga un pequeño directorio de los servicios que ofrece. Nos encontramos con muchos clientes que su primer servicio que comunican es el de “Fórmulas magistrales”. Cuando les preguntamos cuántas fórmulas hacen en un año se quedan sorprendidos y reconocen que actualmente es una categoría residual. Entendemos, apreciamos y respetamos el ADN farmacéutico, pero estamos ante un negocio del que seguramente dependen varias familias, por lo que hay que potenciar la rentabilidad. Así, en la tarjeta sugerimos indicar las categorías diferenciales con valor añadido: Dietética, Servicios de Dermocosmética, Homeopatía, la propia Ortopedia…

Papel de carta con el logo

Para la mayoría de ventas de productos de Ortopedia no será necesario usar el papel personalizado, pero cuando tenga que realizar un presupuesto quedará muy bien presentarlo con la imagen de la farmacia.

Carpeta con el logo

El presupuesto en papel de carta se podría entregar en una carpeta de la farmacia. Esta también incluiría detalles de los servicios, dirección, datos de contacto y página web. Recordemos que nos interesa que nuestros productos y servicio sean nuestro mejor valedor.

Imaginémonos que la familia del paciente encamado que hemos utilizado en parte de este artículo nos compra nuestro “kit”: una cama articulada con colchón antiescaras, asiento para el baño, nos alquila una grúa… En total 1.000 euros. Este paciente recibirá a otros familiares que verán los productos, los hijos hablarán en su trabajo sobre cómo les han ayudado los artículos… La pregunta que hará el entorno interesado será “¿Dónde lo habéis comprado y cuánto os ha costado? Ofrecer toda esta información en una carpeta significa que la gente la guardará –por experiencia sabemos que es más fácil que se tire o extravíe un papel suelto–.

Nuevo directorio

¡Como en las tarjetas! Aproveche para revisar y actualizar el directorio de la farmacia que tiene en el interior y en el exterior.

En este ejemplo los clientes de la farmacia de toda la vida desconocían que se ofrecía el servicio de Ortopedia –además en este caso era a medida–. Lo primero, actuar con ojos de peatón y ver las carencias. El cartel de alquiler y venta de sillas de ruedas, con una imagen potente y la gente que lo necesita, ya pregunta.

Hace pocos días, nos encontramos con una farmacia en la que el Titular, con buena fe, escribió en una pizarra exterior un párrafo similar a “Si se ha torcido el pie y necesita unas muletas, nosotros se las alquilamos”. Si esta farmacia tiene una persona a la que le gusta dibujar y que lo hace muy bien, la debemos orientar sobre los mensajes. ¿No es mejor una imagen y decir alquiler de muletas?

Cartelería interior

Hay farmacias en las que nos han comentado “Si pongo una silla de ruedas en la sala de ventas, la gente se va a sentar”. De acuerdo, podemos aprovechar para que la comunicación se integre en el producto. Podemos poner una silla de ruedas con su cojín antiescaras y un cartel de alquiler y venta. ¡Matamos dos pájaros de un tiro! Alquilamos la silla y vendemos el cojín. Y además, sabemos que es un cliente al que podemos ayudar en otras necesidades.

La cartelería también nos puede ayudar a explicar para qué sirven los objetos. Por ejemplo, los alzadores de camas y sillones denominados “patas de elefante” es difícil que la gente reconozca su uso y menos su nombre. Un cartel junto al producto explicando uso y beneficio de forma sintética puede ser un argumento comercial.

Vinilos en los escaparates

El espacio es un bien escaso, por lo que debemos buscarlo y crearlo de forma imaginativa. Unos vinilos en el escaparate y/o en la puerta de entrada no distorsionan las campañas que estemos realizando. Por eso, cuando demos a conocer la sección de Ortopedia debemos poner toda la carne en el asador.

Los vinilos son económicos y nos dan mucho juego para cambiarlos periódicamente. Añadan la categoría Ortopedia a su calendario de acciones. En Navidad, ofrezcan los bastones como regalo. Mi madre –e.p.d.– tenía un bastón plegable con unas mariposas que nos regaló un buen amigo ortopeda. ¡No vean cómo se convirtió en prescriptora!

Folleto de servicios ortopédicos

Una pieza que encontramos fundamental y a la que no se le suele dar importancia es dar información concreta a nuestro público objetivo en forma de folleto. Para introducir la Ortopedia en la farmacia es importante que el público conozca todos los servicios. Recuerden que la farmacia es uno de los pocos negocios a los que la gente va a comprar y diariamente tenemos docenas de oportunidades de venta.

Prepare un folleto con los artículos ortopédicos más interesantes. Posiblemente le interesará hacer uno para gente mayor y otro para Ortopedia deportiva. Pregunte a su equipo en qué tipo de productos entregaría cada uno de los folletos. Algunas sugerencias:

•     Folleto de Ortopedia clásica: usuarios de pañales para adultos, personas mayores polimedicadas… 

•     Folleto de Ortopedia deportiva: Gente joven consumidora de vitaminas, compradores de prótesis deportivas, madres con hijos deportistas…

Cuando tengan esta lista, márquense la estrategia de incluir este folleto de servicios de Ortopedia en cada venta de los productos.

También es importante trabajar cómo “vendemos” el folleto. Es fácil que los colaboradores cuando ven cola se agobien y tengan como objetivo acelerar la venta, convirtiéndose en meros expendedores. Nuestra sugerencia es que no se diga “le pongo un folleto con un servicio nuevo de Ortopedia”. Preferimos un concepto “Sra. María, hemos abierto una nueva sección de Ortopedia que pienso puede ser de su interés o de su familiar. Míreselo con calma y si se lo quiere enseñar a su hija –recordemos que posiblemente es quien decide la compra– le daremos más detalles. De entrada pienso que le podría convenir…”.

En el caso de la Ortopedia deportiva, la venta del folleto será algo diferente. Seguramente hablaremos directamente con el posible comprador y le ofreceremos ayudas para la prevención, la recuperación de lesiones… Estaría bien que en este caso, el interlocutor de la farmacia sea una persona joven amante del deporte. El gran rival comercial de la Ortopedia deportiva es sin duda Internet, por esto es importante generar confianza y dar valor añadido al asesoramiento.

Redes sociales

Haga un plan específico para impulsar la Ortopedia en la farmacia. No se trata de publicar por publicar.

Hay más clientes fuera de la farmacia

Cuando piense en Ortopedia, considere que es todavía una categoría bastante virgen en la que hay mucho recorrido.

Algunas ideas de colectivos que puede visitar y dejar información:

•     Residencias.

•     Hoteles. Tanto para personal como para visitantes.

•     Gimnasios.

•     Personal de centros comerciales. Pasan muchas horas de pie y les podemos ayudar.

Para ello le sugerimos que escriba este plan comercial en una hoja:

•     Concretar colectivo. Contacto de acceso.

•     ¿Qué le ofrezco? Crear catálogo de producto.

•     Beneficios que le ofrezco. Económicos y de servicio –entrega gratis a domicilio, por ejemplo–

Muestre este plan a sus colaboradores y seguro que pueden aportar ideas, contactos… ¡Implíquelos!

Estamos convencidos de que si apuesta por la Ortopedia básica descubrirá un mundo comercial y de servicio que le posicionará de forma distinta en su sector. ¡Adelante!=

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