Fidelizar, la gran quimera

Hoy en día, las grandes empresas destinan enormes esfuerzos y recursos a fidelizar a sus clientes

Son conscientes de que quien tiene un cliente tiene un tesoro y hay que procurar que la empresa se convierta en su “suministrador” de confianza”. Da igual que sean productos o servicios. Se debe “premiar” su confianza, pero además, conociendo al cliente nos podremos adelantar a lo que necesita.

Esta visión también se ha trasladado a nuestras farmacias. Todo el mundo entiende que es una forma de asegurar ventas repetitivas y que su satisfacción se extienda en sus círculos familiares y de amistad. En el siguiente artículo vamos a dar ideas sobre cómo incorporar y mejorar la fidelización de nuestros clientes.

¿Qué dice el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española del concepto fidelizar?

Fidelizar 1. tr. Conseguir, de diferentes modos, que los empleados y clientes de una empresa permanezcan fieles a ella.

¿Qué significa la palabra fiel?

Fiel 1. tr. Que guarda fe, o es constante en sus afectos, en el cumplimiento de sus obligaciones y no defrauda la confianza depositada en él.

A partir de las definiciones de “fidelizar” y “fiel” vemos algunas palabras que podemos considerar claves:

CONSTANTE: Un cliente fiel tiene que venir a menudo. Cualquier necesidad que tenga debe de pensar en nosotros. En este sentido, las farmacias somos un establecimiento privilegiado, ya que nuestros clientes suelen venir con una frecuencia superior a la de otro tipo de establecimientos.

NO DEFRAUDA LA CONFIANZA: Hemos puesto unas expectativas en él y nuestro objetivo es que cuando sale a la calle con un billete de 20 euros su decisión de compra debe orientarse hacia nosotros. ¡Qué no piense en nada más! A la vez, esperamos que este cliente se erija en nuestro prescriptor en sus círculos personales.

¿Por qué necesitamos fidelizar?

Es importante que el titular y su equipo vean la necesidad de fidelizar. Hace unas décadas, la competencia era limitada y podíamos permitirnos el lujo de no considerar esta política. Podemos afirmar que antes la gente nos “compraba”, no había necesidad de “vender”. Solo hace falta ver el número de farmacias reformadas en la última década. El sector se ha dado cuenta que “renovarse o morir”. Farmacias diáfanas, iluminadas, con estructura comercial, con gestión de categorías, comunicación… Todo lo que haga falta para poner el negocio al día y adaptarse a las nuevas circunstancias.

¿Se acuerdan de cuando se empezaron a vender las primeras leches de bebé en supermercados? Aquello fue el primer paso de una pérdida de peso específico de las oficinas de farmacia en la sociedad. Se empezó por las leches, continuó con la dispersión de categorías que parecían inamovibles –higiene bucodental, dermoscosmética...– y no sabemos dónde acabaremos…

Además la competencia es cada vez más agresiva y numerosa. ¿Quién es hoy en día, nuestra competencia?:

•     Las propias farmacias: La temida liberalización es nuestra espada de Damocles, pero todavía tenemos un margen de maniobra y protección.

•     Supermercados y grandes superficies: Su fuerza es la capacidad de compra, pero, ¿y el servicio y la calidad?

•     Internet: Farmacias y tiendas online: El precio es su mejor baza. No tienen limitación geográfica. Nuestra posición seguirá siendo el servicio y la calidad.

Insistimos mucho en que analicen a su competencia. Vayan a mirar su surtido, sus precios, sus promociones… Si a usted lo conocen, mande a alguno de sus colaboradores de confianza. Evidentemente, habrá establecimientos a los que llegaremos a la conclusión de que no podemos competir con ellos, pero busquemos otros puntos fuertes que nos diferencien: el servicio, la personalización, el asesoramiento, la especialidad…

Seguro que su farmacia tiene muchos valores diferenciales que sus clientes aprecian. Le invitamos a hacer el trabajo de conocerlos y potenciarlos.

¿Por dónde empezamos?

Hay dos grandes caminos según lo que estemos dispuestos a obtener. Ambos son interesantes pero requieren de distintos esfuerzos con los que obtener distintos resultados:

A.    Nos limitamos a procurar que nuestro cliente venga reiteradamente. No le pedimos datos ni sus compras quedan reflejadas para un estudio posterior.

B.    A parte de que el cliente vuelva, hacemos un esfuerzo para conocerle mejor y nos adelantamos a sus necesidades.

A: Tarjeta con distintas casillas

Es un sistema muy simple pero que no requiere ninguna inversión importante. Solo debemos calcular la producción de las tarjetas y el material de comunicación.

Al cliente se le entrega una tarjeta con un número de casillas, por ejemplo 10, y por cada compra realizada de artículos de parafarmacia se le sella una de las casillas. Para obtener el sello, podemos poner un importe mínimo de 6 euros, o por cada 6 euros de compra se obtiene un sello. Así sabemos que el pleno rellenado de la tarjeta representa una compra acumulada mínima de 60 euros.

En este caso, por cada 60 euros de compra el cliente obtiene unos beneficios concretos. Previamente los habremos definido y publicitado a nuestros clientes. Estos beneficios pueden ser un abono monetario –disponibilidad de un vale de X euros, obsequio de algún producto…

Es un sistema que es simple, y que no requiere que obtengamos información personal de los clientes, con la problemática añadida de gestionar la LOPD.

Es una solución lineal. Estimulamos la compra de productos pero no obtenemos ninguna información adicional de nuestros clientes, ni nos podemos comunicar con ellos. El feedback es inexistente.

¿Debemos descartar este sistema? Nada es bueno ni malo, todo está en función de lo que el titular espera obtener y lo que está dispuesto a invertir. Tenemos muchos clientes que han empezado con esta tarjeta simple y, posteriormente, han dado un salto a otros sistemas más complejos, con más feedback.

Esta tarjeta puede ir bien para despertar el interés del titular y su equipo, crear conciencia de que hay que empezar a vender al cliente, que hay que cuidarlo, darle estímulos… Seguramente es un buen sistema para farmacias pequeñas, en entornos que no tienen una competencia muy agresiva.

En este ejemplo, una farmacia preparó una tarjeta con 3 casillas para compras acumulables. El objetivo era empezar a introducir el concepto de que sus compras acumuladas tenían premio. Como dispone de una sección de ortopedia muy potente también se extendió esta campaña a estos clientes. Obtener un 10 por ciento de descuento era un atractivo importante en cualquier categoría de parafarmacia y ortopedia.

Los colaboradores entregaban estas tarjetas a clientes seleccionados. Cuando hacían una compra de parafarmacia u ortopedia, ellos mismos explicaban las ventajas que con dos compras más similares dispondrían del descuento.

En este caso era una tarjeta con un perfil especial, por eso se denominaba Cliente Preferente.

Es importante recordar, aunque seguro que lo saben, que los beneficios de este tipo de campañas de fidelización no deben estar asociados a la venta de  medicamentos.

B: Tarjeta de fidelización

Actualmente todas las farmacias disponen de programas de facturación y gestión. Son programas específicos para el sector que se han convertido en imprescindibles. Ayudan extraordinariamente a la contabilidad, a controlar el stock, a realizar pedidos, a categorizar… y muchos llevan un módulo de márketing en el que se incorpora un apartado de fidelización.

A menudo los programas de gestión suceden como los móviles. Disponen de tantas funcionalidades que las acabamos desconociendo. Si tiene dudas, merece la pena consultar con su proveedor que le informe dónde está la herramienta de fidelización.

Con un módulo básico de gestión, deberá realizar el siguiente proceso:

•     Recabar los datos del cliente. Le aconsejamos que consulte con su gestor la aplicación de la LOPD y el texto que debe contener para que no tenga ningún problema de cobertura legal.

•     Puesto que el cliente debe de firmar, nosotros sugerimos que aproveche para solicitar algunos datos personales y de su entorno familiar que le ayudarán a conocer mejor el perfil de sus clientes y sus potencialidades:

      Datos mínimos:

      •     Nombre y apellidos

      •     Teléfono móvil

      Datos personales óptimos:

      •     Dirección

      •     Correo electrónico

      Datos del entorno familiar:

      •     Miembros de la familia

      •     Edades

      Temas de interés:

      •     Dermocosmética y sus marcas

      •     Nutrición infantil y sus marcas

      •     Dietética para celíacos y sus marcas

      •     Dietética

      •     Puericultura

      •     Ortopedia

      •     (…)

•     Definir el valor del % que se va a devolver y a partir de qué cantidad acumulada. Forma de la devolución: Importe, producto…

•     Diseño y producción de las tarjetas de fidelización. Si han seguido nuestros artículos anteriores recuerden la importancia que le damos a disponer de una imagen corporativa personalizada y su aplicación en todos los elementos. Para encargar la producción, valore una cantidad generosa. Sale más caro hacer pequeñas producciones que una mayor. Las tarjetas no se estropean ni caducan.

•     Reunión con los colaboradores para exponer el proyecto. Dedicaremos una reflexión especial para este apartado. Una vez más, de su gestión e implicación va a depender el éxito.

•     Implementación del servicio con los elementos de comunicación diseñados.

•     Revisión del proceso.

•     Ajustes necesarios.

En este ejemplo, con la titular acordamos potenciar el beneficio de la devolución de las compras que era un 3 por ciento. Se puede afirmar que como concepto era una tarjeta/anuncio. Cabe destacar que esta farmacia está muy cerca de un gran centro comercial y la propiedad tiene muy claro que debe trabajar duro para conocer a sus clientes y fidelizarlos.

Aprovechamos el escaparate de la entrada principal para comunicar el lanzamiento de la nueva tarjeta. Un vinilo de más de un metro de altura cubría la parte lateral de la entrada. (Imagen 3).

Evidentemente, cuando el cliente accede a la farmacia el equipo de colaboradores le informa del lanzamiento de la tarjeta, previamente ha recibido impactos de comunicación que “allanan” el camino.

Las acciones de fidelización también son un trabajo de equipo donde es muy importante las sinergias. Todo suma.

¿Qué hacemos con los datos?

Esta es la clave de las tarjetas inteligentes de fidelización. Podemos quedarnos en clientes satisfechos que nos compran y vienen más a menudo, pero podemos dar un salto cualitativo, conocer los hábitos de compra, comunicarnos, mantener un feedback, hacerles ofertas personalizadas…

Si hacemos un cuestionario previo con los temas que anteriormente hemos sugerido podemos sacar muchas conclusiones que luego los hábitos de compra nos corroborarán.

Por ejemplo, si en una familia sabemos que conviven niños pequeños con personas mayores, se nos abren las opciones de ofrecerles productos de categorías infantil y de ortopedia.

¿Cómo podemos comunicarnos con nuestros clientes? Hay programas de gestión que nos permiten activar alarmas y cuando pasamos la tarjeta de cliente se muestran ofertas concretas para informarles. En este caso, tenemos al cliente ya en la farmacia pero habrá momentos que nos intereses captar su interés y forzar su visita. Para estas situaciones podemos comunicarnos con mensajes SMS o correo electrónico. Hay quien es partidario de usar el whatsapp, pero también es posible considerar que es un espacio más privado. Al final, depende de las preferencias del cliente. Si suele hacer los pedidos adelantados por whatsapp, seguramente no le importará que usemos este canal como comunicación prioritaria.

Evidentemente, la fuente de información principal será el análisis de las propias compras ¿pero qué podremos saber más?:

•     Analizar las compras principales de parafarmacia.

•     Conocer las marcas preferidas.

•     La frecuencia de compra.

•     Los artículos complementarios.

•     Descubrir su geolocalización. Sabemos dónde viven y saber si son vecinos o no. Si vemos que tenemos gente de fuera de nuestra zona, es una prueba de que tenemos ganchos que atraen a los clientes –precio, marcas exclusivas, servicios…–.

Con toda esta información, nos podremos adelantar a sus previsiones o necesidades y preparar propuestas a medida.

Nuestros colaboradores, nuestros embajadores de la fidelización

Una vez más el papel de los colaboradores va a ser fundamental en implementar la política de fidelización. Por nuestra experiencia, suele haber una gran reticencia a asumir nuevos retos. El colaborador interpreta que se le va a aumentar la carga de trabajo, que cuando está frente al mostrador y tiene una larga cola enfrente, tendrá que “perder” tiempo explicando los beneficios de la tarjeta de fidelización. Es verdad que la toma de datos lleva un tiempo, pero los beneficios que podemos obtener siempre son mucho más amplios. Debemos entender y transmitir que la fidelización es como una inversión que se convertirá en más clientes con más calidad.

Para romper esta barrera de los colaboradores, podemos destinar un espacio  –una mesa auxiliar, por ejemplo– para que el cliente anote sus datos tranquilamente y no distorsione el funcionamiento de la cola de atención. Otra opción es hacer partícipes a los colaboradores de la situación y que aporten soluciones. Cuando se implante la tarjeta, no es necesario que las hagamos todas el primer día. Acordemos una cifra diaria, semanal, mensual. Estos retos suelen gustar a los colaboradores y se puede enfocar como un “pique” sano entre ellos. Tenemos un cliente que los mismos colaboradores, cuando vean entrar  por la puerta, en voz baja, dirán “A este cliente vamos a hacerle la tarjeta”. Y siempre lo logran.

Una de las cosa positivas de la crisis que hemos padecido los últimos años es el cambio de paradigma de la responsabilidad en el trabajo. La gente es consciente que que el puesto de trabajo es un privilegio, que hay que trabajar más para hacer funcionar los negocios. La farmacia no se escapa de este escenario. Por lo tanto, la fidelización es una apuesta que hace el titular para consolidar y hacer crecer el negocio.

CLAVES PRINCIPALES

•     Elija el tipo de tarjeta que prefiera. Elija el modelo más sencillo de los sellos, o láncese a la piscina con una tarjeta de fidelización inteligente.

•     Implique a los colaboradores en la captación de datos o en la tarjeta de sellos.

•     Comunique convenientemente los beneficios de la tarjeta.

•     Acote los datos que quiere conocer y piense cómo los va a utilizar. Consulte con el gestor de la LOPD.

•     Elija cómo se va a comunicar con su cliente: SMS, whatsapp, correo electrónico.

•     Si necesita ayuda para interpretar los datos y su utilización posterior no dude a consultar a especialistas. La externalización de este servicio le permitirá hacer otras gestiones. 

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