La Ortopedia, una oportunidad (I)

Este artículo va destinado a las farmacias que van a vender artículos de Ortopedia básica

Un mensaje que solemos repetir hasta la saciedad es el de que la farmacia tradicional debe reinventarse. Ello no significa renunciar a ser uno de los principales actores en la Salud Pública, sino que debe de aprovechar este papel como palanca hacia nuevas necesidades de prevención y tratamiento que tiene la sociedad.

Hace años el peso de la alimentación infantil tenía un papel relevante en la farmacia. Hoy en día ha dejado de serlo por varios motivos: la natalidad ha bajado pero un factor determinante ha sido que la venta de estos productos se ha derivado hacia supermercados y grandes superficies. Este ejemplo fue uno de los múltiples que hizo saltar las alarmas de los farmacéuticos. Una categoría que parecía intocable dejaba de serlo de la noche a la mañana.

En contrapartida aparecía una nueva categoría como la Dermocosmética, productos con alto margen y valor añadido. Durante los últimos años, los laboratorios han desarrollado cosméticos tecnológicamente muy avanzados y que han equilibrado la bajada de ingresos por la entrada de medicamentos genéricos. Actualmente no hay farmacia que no cuide el tener una buena gama de dermocosméticos con marcas que hacen grandes inversiones en medios, opciones naturales, alternativas premium…

Hace unos meses el titular de una farmacia que ha hecho una gran reforma nos comentaba su preocupación por mantener la cuota de Dermocosmética: “Me preocupa que en un espacio de 5/10 años perdamos también esta categoría”. Los cambios de consumo, la presencia de Internet, la búsqueda de precios… son amenazas reales que confirman que la farmacia -como la mayoría de negocios- debe afrontar cambios constantes.

Vamos hacia una sociedad envejecida

Una de las grandes preocupaciones de las autoridades europeas es el envejecimiento de la sociedad.

Como muestra, la pirámide poblacional de 2016, facilitada por el Instituto Nacional de Estadística, que indica la falta de nacimientos, el envejecimiento progresivo de la sociedad y el aumento de la esperanza de vida. Figura 1.

Evidentemente esta situación implicará el aumento de costes sanitarios, problemas para pagar las pensiones y para mantener la Ley de la Dependencia.

Este envejecimiento de la población implicará que el gasto farmacéutico aumente y ya se verá cómo la Seguridad Social puede hacer frente a este incremento de la factura sanitaria. Seguramente el peso de los genéricos se incrementará pero también tendremos oportunidades de potenciar categorías como la Ortopedia.

¿Qué es la Ortopedia?

Siempre nos gusta ir a la fuente. Según el diccionario, Ortopedia es:

Ortopedia

nombre femenino

1.    Tratamiento para prevenir o corregir de forma mecánica o quirúrgica las deformaciones o desviaciones de los huesos y de las articulaciones del cuerpo.

2.    Establecimiento en el que se pueden adquirir aparatos y accesorios ortopédicos.

Según la tipología de Titulares de Farmacias:

•     Para algunos será “una categoría desconocida que me han dicho que es difícil de trabajar pero que puede ser rentable. Vamos a estudiarlo”.

•     Para otros “¡Buff! ¡Menuda categoría! No tengo espacio para la exposición, la atención lleva mucho tiempo. De momento, ya estoy bien…”.

•     Otros se entusiasman con el concepto y lo ven claramente como una oportunidad de servicio y negocio, y… ¡hasta deciden cursar un máster para obtener la autorización de Ortopedia a medida!

Según la tipología de Colaboradores de las Farmacias:

•     “¿Ortopedia? Menudo rollo. ¡Qué producto más feo y soso! El titular tiene cada idea…”.

•     “Pues puede ser interesante. Tenemos bastante gente mayor y les podemos ayudar. A mi abuela le compraron un cojín antiescaras y cuando estuvo encamada no tuvo problemas de úlceras”.

La verdad es que la palabra Ortopedia va asociada a conceptos negativos. Cuando alguien dice “esto es ortopédico” significa que es feo, poco funcional, anticuado… ¡Ningún adjetivo positivo!

Por eso, cuando damos cursos de formación –hemos colaborado en varios másteres y colegios farmacéuticos– siempre decimos que debemos asociar el concepto de la Ortopedia a la calidad de vida, a la prevención. Hay que decir que los fabricantes han ayudado mucho a modernizar este concepto gracias a atrevidos diseños, combinación de colores…

¿Qué productos vamos a vender en la sección de Ortopedia?

Queremos destacar que este artículo va destinado a las farmacias que van a vender artículos de Ortopedia básica. Es decir, aquellas oficinas que no están autorizadas como Ortopedias a medida. Para este último caso, los requerimientos son más elevados aunque está claro que pueden vender productos financiados por la Seguridad Social, comercializar plantillas a medida, fajas a medida. Además de tener una titulación específica -suele realizarse un máster de un año de duración- y una adaptación especial del local.

Por ello, vamos a empezar con lo más básico y que puede estar al alcance de todo el mundo. Un ejemplo de categorización podría ser este:

Familias

Baño: Sillas ducha, sillas WC, elevador, asideros, bañera, ducha, accesorios.

Camas: Camas, grúas, colchones, cojines, complementos.

Vida diaria: Beber, cocinar, comer, medicación, ayuda a vestirse.

Movilidad: Sillas, scooters, calle, interior, eléctricas, infantiles, accesorios, andadores, bastones, muletas.

Órtesis:

Extremidad superior: Cuello, hombro, codo, mano/muñeca.

Extremidad Inferior: Cadera, medias, muslo/gemelos, rodilleras, tobillera, Walkers.

Espalda-Tronco: Clavícula, collarines, fajas.

Deportiva: Prevención, terapia calor frío, recuperación.

¿Quiénes son nuestros clientes de Ortopedia?

Es importante identificar a los usuarios y a los compradores, ya que a menudo no coinciden.

Hijos con personas mayores

A menudo, los hijos con personas mayores suelen dirigirse a la farmacia y preguntar por las soluciones que tienen para sus padres en su problemática. “Tengo el padre encamado”, “mi madre tiene problemas de movilidad”. Es muy importante tener en cuenta que este colectivo puede ser cliente de la farmacia o no. Por ejemplo, pensar un escaparate y/o una rotulación sobre la Ortopedia puede ser una buena estrategia para captar personas que están de paso por la zona. No todas las farmacias tienen Ortopedia ni todos los barrios disponen de ella, por lo tanto es una acción de compra que podemos realizar a parte de nuestra clientela habitual.

La Ortopedia es relativamente una categoría nueva que, en general, no ha estado demasiado bien trabajada. Ambos factores nos ayudan a diferenciarnos y a captar clientela, tanto la habitual como la nueva.

Otro factor importante de este colectivo de clientes es el factor “boca-oído”. Este colectivo de clientes son personas de 40/50 años, tienen hijos adolescentes -una edad complicada como padres y madres- y a la vez, los problemas con sus propios familiares mayores crea un efecto “sándwich” en el que buscan son soluciones. Una vez más el farmacéutico se erige como su tabla de salvación. Por lo tanto, este factor de confianza juega a favor del titular.

Los cuidadores

Otro perfil de cliente suelen ser los cuidadores. Es frecuente que los hogares en los que trabajan tanto el marido como la mujer deleguen el cuidado de su mayor a un cuidador. Este es el responsable de asearlo, controlar la medicación, alimentarlo, pasearlo… Por lo tanto, el cuidador se convierte en una pieza fundamental para el equilibrio familiar. Este propio cuidador puede convertirse en un auténtico prescriptor para canalizar las necesidades que se van presentando. Los hijos no suelen tener experiencia en cómo cuidar a los padres mayores ni la variedad de productos que hay en el mercado. En cambio, para un cuidador es su profesión y está habituado a conocer las diferentes ayudas. Suele ser frecuente que el cuidador acompañe a su paciente a pasear y una de las visitas frecuentes es la farmacia. No olvidemos que atienden a pacientes polimedicados y la “peregrinación” a la farmacia es un ritual habitual. Es en este momento que el titular y sus colaboradores deben de posicionarse como su suministrador y asesor de Ortopedia.

Para un cuidador tan importante es la salud del paciente como la suya propia. Es decir, podemos suministrar tanto cojines antiescaras para evitar que el paciente encamado se ulcere, como sugerir el alquiler de una grúa -realmente valen poco dinero y aportan una gran calidad de vida- para evitar las lesiones de los cuidadores. A las familias no les interesa que su familiar esté perjudicado ni que su cuidador se ponga de baja. Tengamos en cuenta este juego emocional de querer garantizar una buena salud a todos los actores.

En este caso, el cuidador y el paciente serán los usuarios pero quien va a realizar el desembolso serán los hijos que habrán delegado el cuidado de sus allegados al terapeuta. Por esto es interesante que cuidemos la imagen que van a recibir quienes van a pagar. Un folleto, una carpeta con un presupuesto… Cuidemos los detalles.

Las residencias y centros geriátricos

Disponer de un servicio de Ortopedia básica en la farmacia también es una oportunidad para externalizar las ventas y captar nuevos colectivos de clientes. Por ejemplo, las residencias y centros geriátricos pueden pueden ser otro perfil de clientes a los que dirigirnos. Es habitual que haya farmacias –nosotros tenemos clientes que así lo hacen– que ofrecen el servicio de SPD a este tipo de centros. Semanalmente organizan la medicación de todos los pacientes y ofrecen un servicio que acaba siendo cautivo. La residencia sabe que tendrá un problema resuelto y la farmacia se asegura unas ventas seguras. De hecho, hasta hay robots que organizan las SPDs con un eficaz programa informático que agiliza la tarea. Pues, ¿por qué no ofrecer los productos de Ortopedia mediante un catálogo hecho a medida? Pueden parecer quimeras, puesto que hay muchos prejuicios –no diremos que alguno de ellos no sea totalmente cierto, pero invitamos a estudiarlo y a hacer una prueba. Al final, hay cosas que funcionan y alguien las ha creado y desarrollado.

Usuarios de Ortopedia deportiva

Otro perfil de cliente muy diferente a los que hemos expuesto hasta el momento son los usuarios de Ortopedia deportiva. Hoy en día el running está de moda. Miles de deportistas corren a diario por los pueblos y ciudades de nuestro país. Frecuentemente, estos atletas sufren sobrecargas y/o requieren de material de prevención y/o recuperación. En el mundo del mercado de la Ortopedia hay marcas que han de dejado de ser “ortopédicas” para combinar la eficacia terapéutica con diseños espectaculares.

A parte del running, el abanico de atención a otros deportes también es interesante. Material específico para baloncesto, fútbol, voleibol… seguro que en nuestro entorno encontraremos perfiles adecuado de usuarios.

Otros posibles clientes según la ubicación de la farmacia

Seguro que hay otros posibles clientes según la ubicación de la farmacia. En zonas turísticas hay hoteles, los clientes del IMSERSO suelen visitarlos, o familias con personas mayores y necesidades específicas.

¿Por qué no ofrecer un servicio de alquiler de sillas de ruedas? ¿O alquilar scooters? ¿O vender adaptadores de baño que por poco dinero el hotel dará un servicio espectacular? Simplemente, como decimos siempre, lo importante es pensar, planificar y, si es necesario, asesorarse… Implique a sus colaboradores a imaginar cómo puede ser este servicio. Seguro que le aportarán buenas ideas.

Hay farmacias en las que actualmente el peso de la Ortopedia les ha salvado de los recortes de Sanidad, de la bajada de márgenes de los genéricos…. Evidentemente, no pueden competir con la Ortopedia financiada pero han descubierto un nuevo abanico de productos con un margen interesante y con mucha menos competencia. Además el concepto de Ortopedia va muy ligado a la prevención, a la calidad de vida… sin duda, puntales de futuro de la farmacia.

¿Dónde está mi público?

Hay herramientas que son gratuitas y nos ayudan a descubrir el potencial de la categoría que queremos potencial. El Instituto Nacional de Estadística (www.ine.es) suele dar información bastante generalizada que para poblaciones con ayuntamientos con pocos recursos suele ser muy aprovechable. En el caso de las grandes capitales en el portal del propio ayuntamiento encontraremos datos que nos ayudarán a orientarnos. Tabla 1.

Por ejemplo, vemos una muestra de una información respecto a la población de cada distrito facilitada por el Ayuntamiento de Madrid. En la tabla superior visualizamos el número de vecinos de ambos sexos por edades, pero también por hombres y mujeres (tabla no mostrada). Esta información nos da una orientación sobre el volumen de personas mayores que podemos encontrar y a la que nos podemos dirigir.

A la vez, podemos contrastar con Google Maps el número de colectivos que nos interesen. Por ejemplo, residencias y geriátricos, clubes deportivos, gimnasios, centros de rehabilitación, hoteles…. La geolocalización de cada entidad nos ayudará a identificar otra potencialidad de nuestros clientes.

Ya ven que va cogiendo forma nuestro proyecto de potenciar la Ortopedia en la farmacia. En futuro artículos hablaremos sobre cómo organizar a los colaboradores, cómo comunicar los problemas que acarrea la exposición de productos -tanto por volumen como por desconocimiento-. De momento, vayan tomando nota y madurando las opciones.

Claves principales

•     La población envejece, la esperanza de vida se alarga. Aparecen nuevos perfiles de clientes.

•     El concepto ortopédico es negativo y lo debemos tratar como un guiño a la prevención y la calidad de vida.

•     Debemos definir los productos de cada categoría.

•     Los usuarios son variados. No todo es gente mayor. Busquemos los nichos de mercado.

•     Identifiquemos quién es nuestro cliente, quién lo usa, quién lo prescribe y quién lo compra.

•     Dispone de herramienta para ver el potencial de la categoría y de sus clientes: El Instituto Nacional de Estadística y Google Maps.

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