lunes 19/10/20

Sector pharma tras la COVID: estrategias omnicanal y de social selling

Un estudio recoge la opinión de más de 350 profesionales de la industria

Acuam-estudio

La consultora de salud Acuam Healthcare ha organizado un encuentro virtual con profesionales de las principales compañías del sector, con el objetivo de analizar el nuevo patient y HCP journey de la etapa post-covid, para identificar y visualizar nuevos productos y servicios, experiencias de comunicación y nuevas expectativas tanto del paciente como de los profesionales sanitarios.

Durante el mismo se plantearon cuestiones como si estaba preparada la industria para este cambio, qué retos u oportunidades se vislumbran, si se necesitan implementar cambios en compliance para poder avanzar, cómo se puede mejorar la vida de los pacientes a través de la tecnología y, en definitiva, cuál debe ser el nuevo enfoque de esta nueva realidad digital.

Contó con la participación de consultores de Healthcare, directores de Marketing y Ventas, Product y Digital Marketing Managers, Gerentes de Formación o Directores de Equipos de Campo de las compañías farmacéuticas mundialmente más relevantes.

De las opiniones vertidas se desprende que el 49 por ciento de los participantes cree que la industria estaba poco o nada preparada para este cambio digital inmediato, y un 90 por ciento considera que la adaptación digital requiere un cambio de mentalidad y flexibilidad estratégica. De hecho, el 50 por ciento considera que cada unidad de negocio debe tener un equipo especializado en digital, para lo que el mejor recurso son las consultorías de RRHH & expertos en transformación tecnológica.

En relación con los pasos más urgentes que se deben dar, más de la mitad de los participantes cree que hay que promover las alianzas entre compañías, sanitarios e instituciones de salud para conseguir cambios regulatorios, ya que más del 67 por ciento consideró que Legal y Compliance es la principal barrera, ya que “para adaptar la regulación actual a los nuevos hábitos y tecnologías, se requiere un trabajo con Farmaindustria para actualizar el código de buenas prácticas, buscando el consenso de la industria”, en palabras de Óscar López, CEO de Acuam.

En consecuencia, “el nuevo modelo farmacéutico trae un nuevo formato comercial que depende de las reglas de la digitalización”, explica López,” lo que para las compañías supone retos como la adaptación a congresos y eventos híbridos, y la visita médica virtual, que necesita de una formación específica en persuasión frente al nuevo escenario. El profesional médico, igualmente, debe aprender a desenvolverse en telemedicina, lo que requiere una mayor empatía y desarrollar nuevas habilidades de comunicación con el paciente”. Y es que, en todo caso, la nueva realidad ha consolidado al paciente como un stakeholder más respecto a su enfermedad, por lo que en lugar de ‘proyectos para pacientes’ se imponen los ‘proyectos de pacientes’, potenciando herramientas como las comunidades que conectan pacientes para intercambiar experiencias, o tecnologías como voice assistant, que les empoderan, aumentado su control sobre su enfermedad.

Así, la tecnología y su implementación táctica debe abordarse, en el medio y largo plazo, dentro de una estrategia omnicanal, considerada por un 78% de los asistentes al encuentro de Acuam como el único camino a seguir. Se hace necesario, por tanto, un modelo de engagement virtual, para construir una marca digital sólida. Para ello es fundamental “la creación de equipos digitales transversales a todas las unidades de negocio de la compañía, así como la generación de alianzas con proyectos y start-ups innovadores que ayuden a la disrupción en Supply Chain y Patient Advocacy a través de un Cluster Digital”, opina Óscar López.

Persuasión digital y social selling

Otro de los retos pendientes para el sector es optimizar el pharma selling para lograr la adaptación de los equipos de campo a la visita médica virtual. Esto pasa por el “intercambio de un servicio de valor más allá de la promoción del producto, logrando interacciones emocionales y de confianza basadas en KPIs cualitativos frente a únicamente KPIs cuantitativos”, explica Oscar López, para quien “las RRSS son un espacio de trabajo colaborativo muy propicio para generar engagement, comunidad y contenidos generados por los usuarios”.

En definitiva, el estudio de Acuam Healthcare derivado del encuentro digital con la industria pone de relieve que los perfiles y capabilities digitales se vuelven clave dentro de las compañías. Así, es fundamental la formación e incorporación de talento digital proveniente de marketing, e-commerce y publicidad que dimensione al equipo técnico y lo haga ganar en flexibilidad. Según el CEO de Acuam, “los nuevos stakeholders de la industria pharma deben tener gran adaptación al cambio, conocimiento de herramientas digitales, métricas y conceptos base, y actitud de prueba y error en constante medición, poniendo siempre a la innovación como nuevo eje de la compañía”, concluye.